План маркетинга на год: как составить его по шагам и не потерять деньги (с примером)

Что такое планирование маркетинга и чем план отличается от стратегии?

Планирование маркетинга — это расписание действий на срок: что вы делаете, для кого, в какие даты, на какие деньги и по каким цифрам проверяете итог. Стратегия отвечает на вопрос «куда идём и почему именно так», план — на вопрос «что делаем в понедельник и сколько это стоит».

Сроки у плана бывают разные. По данным Calltouch, маркетинговый план обычно составляют на срок от 1 до 5 лет, а для небольших компаний, которые только начинают, достаточно одного года. Для владельца бизнеса без своего маркетолога годовой план — разумный размер: он достаточно длинный, чтобы пережить сезон, и достаточно короткий, чтобы его пересмотреть по фактам.

Отличие от стратегии удобно проверять вопросом. Если в документе нет дат, сумм и ответственных, это пока стратегия или набор пожеланий. Если есть, это план, и его можно сдать в работу.

Из чего состоит план маркетинга?

План маркетинга состоит из шести блоков: цели, аудитория, предложение, каналы, бюджет с календарём и показатели. Calltouch советует вести его таблицей, где у каждой задачи есть срок, ответственный и планируемый бюджет. Тот же подход мы берём за основу.

Главное свойство хорошей строки — её можно проверить. «Повысить узнаваемость» проверить нельзя, «получить 600 заявок за полгода» можно.

Как составить план маркетинга на год по шагам?

Годовой план собирается за шесть шагов, и каждый даёт готовую строку в таблице. Первый шаг — цель в деньгах: сколько выручки вы хотите получить и сколько у вас было в прошлом году. Второй — расчёт продаж: цель делим на средний чек (сумму одной покупки) и узнаём, сколько продаж нужно.

Третий шаг — откуда эти продажи придут. Часть клиентов вернётся сама или придёт по рекомендации, остальных нужно привлекать. Четвёртый — воронка (путь человека от первого касания до оплаты): сколько заявок нужно на одну продажу. Конверсия — это доля тех, кто сделал следующий шаг. Если из ста заявок в продажу превращается двадцать, конверсия 20 %.

Пятый шаг — каналы и бюджет, шестой — календарь и показатели. Не берите все каналы сразу. Контур предупреждает: бюджет, поделённый на 12 одинаковых долей, — признак того, что план не продуман. Деньги должны идти туда, где в этом месяце идёт спрос и где вы уже подготовили сайт, тексты и учёт обращений.

Для самой первой версии хватит одного листа в таблице и часа времени. Идеальный план на 40 страниц, который никто не открывает, хуже листа, который смотрят раз в неделю.

Сколько денег закладывать на маркетинг в годовом плане?

Ориентир по рынку — 5–10 % оборота, но точную сумму надо считать от целей и цены клиента. Контур называет «отложим на маркетинг 5–10 % оборота» обычным способом планирования и советует держать резерв в 15–20 % годовой суммы. Резерв нужен на случай, когда канал заработал лучше ожиданий или, наоборот, пришлось срочно искать замену.

Для сравнения с западным рынком: в опросе Gartner 2026 года 56 % директоров по маркетингу ответили, что их маркетинговому отделу не хватает бюджета на стратегию года. В опросе участвовали 401 руководитель, в основном из компаний с выручкой свыше 1 млрд долларов, поэтому для малого бизнеса эти цифры — только фон, а не норма.

Есть три способа посчитать бюджет, и лучше сверять их между собой.

Яндекс Практикум разбирает те же методы на примерах и показывает, как распределить бюджет по воронке: 30 % на узнаваемость, 50 % на привлечение клиентов и 20 % на формирование лояльности. Это пример распределения, а не закон: у магазина с постоянными покупателями доли будут другими.

Расчёт от цены клиента Контур показывает на клинике. Пациент приносит 60 000 руб. прибыли, владелец готов отдавать на привлечение до трети — 20 000 руб. Чтобы получить 300 пациентов, нужно 300 × 20 000 = 6 000 000 руб., а в наличии 1 200 000 руб., поэтому реалистичный план на год — не 300 пациентов, а 60. Вывод простой: если денег меньше расчётной суммы, вы уменьшаете цель, а не надеетесь, что сработает.

Пример расчёта: компания с выручкой 24 млн ₽

Пример расчёта, числа условные. Компания продаёт услуги, в прошлом году выручка была 24 млн ₽ при среднем чеке 40 000 ₽. Цель на год — 28,8 млн ₽, то есть рост на 20 %.

Проверка с двух сторон. Бюджет без резерва — 2 160 000 ₽, это 7,5 % от целевой выручки, то есть внутри ориентира 5–10 %. Цена привлечения одного нового клиента (в маркетинге её называют CAC) — 2 160 000 ÷ 432 = 5 000 ₽. Если маржа с продажи 30 %, то с чека в 40 000 ₽ остаётся 12 000 ₽, и клиент окупается с первой покупки. Если бы CAC вышел больше 12 000 ₽, план пришлось бы пересматривать до начала трат.

Обратите внимание на допущения: 40 % повторных продаж, конверсия 20 %, цена заявки 1 000 ₽. Это три числа, которые вы берёте из своих данных, и каждое стоит проверить первым делом.

Как разбить годовой план маркетинга на кварталы?

Годовой план разбивают на четыре этапа: подготовка и тест, проверка экономики, масштабирование и подведение итогов. Контур предлагает делить год на тест длиной 2–3 месяца, выход на окупаемость за 3–4 месяца и масштабирование на остаток года. Деньги в первом квартале тратят осторожно, потому что цифры конверсии ещё предположения.

Вот как разбивается бюджет из нашего примера (без резерва), числа по-прежнему условные.

Две оговорки. Первая: если у вашего бизнеса выраженный сезон (отопление, туризм, подарки), долю самого сильного квартала поднимают, а не делят поровну. Вторая: резерв в 324 000 ₽ не привязан к кварталу, его выделяют по решению, когда видны цифры.

В конце каждого квартала сверяйте три числа: сколько потратили, сколько заявок получили и сколько из них дошло до оплаты. Если расхождение с планом больше трети, сначала ищите причину, а уже потом меняйте бюджет.

Как написать план маркетинга в бизнес-плане?

Маркетинг в бизнес-плане — это один раздел из пяти частей: кто покупает, где его найти, чем вы отличаетесь, сколько это стоит и как вы это измерите. Callibri описывает такой раздел вопросами: целевая аудитория и места, где она бывает, каналы продвижения, отличия от конкурентов, бюджет и его распределение, метрики вроде заявок, конверсии и окупаемости.

Для инвестора, банка или партнёра раздел должен связывать маркетинг с финансовой моделью. Простая схема записи такая.

1. Аудитория и рынок. Один абзац: кто покупает и сколько таких людей в вашем городе или нише.
2. Предложение. Что вы продаёте и чем это лучше альтернатив.
3. Каналы. Таблица «канал — ожидаемое число заявок — цена заявки — месяц запуска».
4. Бюджет. Годовая сумма, разбивка по кварталам и резерв, как в примере выше.
5. Показатели. Цель по заявкам, продажам и цене привлечения клиента, с датами проверки.

Callibri даёт и предупреждение, которое полезно перенести в бизнес-план: если товар стоит 5 000 ₽, а стоимость привлечения достигает 10 000 ₽, такая бизнес-модель нежизнеспособна. Поэтому цену клиента и цену привлечения пишут рядом, а не в разных разделах.

В бизнес-плане цифры лучше давать диапазоном и помечать допущения словами «предположение, проверим в первом квартале». Инвестор скорее поверит честной вилке, чем одной красивой цифре без источника.

Как понять, что план маркетинга работает?

План работает, если по итогам квартала вы можете назвать цену заявки, долю заявок, дошедших до оплаты, и цену нового клиента. Остальные показатели вторичны. Охват, подписчики и просмотры сами по себе деньгами не являются, их считают только как промежуточный шаг.

Для небольшого бизнеса хватает пяти строк в еженедельной таблице:

• сколько денег потрачено по каждому каналу;
• сколько заявок пришло (заявка — звонок, сообщение или отправленная форма с контактами);
• сколько заявок дошло до оплаты;
• цена одной заявки и цена одного нового клиента (CAC);
• сколько клиентов вернулось.

Условие на этом пути одно: заявки должны быть измеримы по источникам. Для этого на сайте ставят счётчик (например, Яндекс Метрику), а в ссылках рекламы и постов — метки, по которым видно, откуда пришёл человек. Без меток вы платите за рекламу, но не знаете, какая именно сработала. Отдельно разобрано, как считать цену клиента, в статье «Стоимость привлечения клиента».

Правило пересмотра: если за два месяца канал не даёт заявок по цене из плана, его сокращают или отключают, а деньги уходят в канал, который показал результат. Так план остаётся живым документом, а не отчётом для архива.

Что делать самому, а когда звать специалиста?

Составить цель, посчитать воронку и бюджет, как в примере выше, владелец может сам за вечер. Специалист нужен там, где ошибка стоит денег: настройка рекламы, сайт и аналитика, сбор запросов, тексты для поиска и нейросетей. Эти задачи требуют ежедневных действий, и без своего маркетолога они копятся.

Как проверить подрядчика, если вы сами не маркетолог. Попросите письменно:

1. числа, по которым будете оценивать работу (заявки, цена заявки, продажи), и даты проверки;
2. доступ к кабинетам рекламы и счётчику на вашем аккаунте, а не на аккаунте исполнителя;
3. план на 3 месяца с целями и сроками;
4. регулярный отчёт: что сделано, что дальше, сколько потрачено.

Подрядчик, который обещает конкретное число заявок или позиций в выдаче заранее, обещает то, чего не контролирует: на результат влияют цена, сайт, спрос и конкуренты. Честная формулировка звучит как «мы отвечаем за процесс и измерение», а не как гарантия.

Сколько стоит содержать отдельных специалистов под каждую задачу, мы разбирали в статье «ИИ-директолог вместо штата».