Лидогенерация простыми словами: что это и как работает для бизнеса

Лидогенерация — это что простыми словами?

Лидогенерация — это система, которая каждый месяц приводит к вам людей, готовых поговорить о покупке, и фиксирует их контакты. Определение ВТБ: маркетолог собирает контакты заинтересованных клиентов, заносит их в базу и делает так, чтобы как можно больше из них стали постоянными покупателями.

Проще всего представить воронку, то есть путь человека от «увидел рекламу» до «заплатил». Сверху в неё попадают незнакомые люди, внизу остаются покупатели. Лидогенерация отвечает за верхнюю и среднюю части: привлечь, дать повод оставить контакт и передать заявку тому, кто продаёт.

Лидогенерация не заменяет продажи. Лид — это ещё не клиент, а только разрешение на разговор. Если после заявки никто не звонит, не отвечает в мессенджере и не ведёт учёт, деньги на привлечение сгорают.

Что такое лид и какие бывают лиды?

Лид — это человек, который заинтересовался услугой или продуктом компании и оставил контакты для связи: телефон или почту. Лидом также называют того, кто совершил значимое действие: добавил товар в корзину, нажал на кнопку «Позвонить» или написал в чат сообщества.

Лиды делят по готовности купить. Холодный человек знает о своей проблеме, но о вас ещё не слышал. Тёплый уже видел вас и понимает, чем вы занимаетесь. Горячий выбирает, к кому обратиться прямо сейчас. Чем теплее человек, тем быстрее он решает, поэтому горячие заявки из поиска обычно ценнее холодных заявок из ленты.

Ещё одно деление — на целевые и нецелевые. Целевая заявка — от человека, которому нужна именно ваша услуга в вашем городе и по вашей цене. Нецелевая — ошибка в номере, случайный клик, вопрос про вакансию или про чужой товар. В отчётах подрядчика эти заявки часто лежат вместе, и именно поэтому стоимость «лида» без уточнения ничего не говорит.

Лид и конверсия — разные вещи. Конверсия — это доля посетителей сайта, которые оставили заявку, то есть число лидов, делённое на число посетителей и умноженное на 100 %. Лид — человек, конверсия — доля.

Как работает лидогенерация для бизнеса и откуда приходят заявки?

Лидогенерация работает по цепочке из пяти шагов: вы выбираете, что продаёте и кому, привлекаете людей из нескольких каналов, собираете их контакты через форму, звонок или чат, оцениваете качество и доводите заявку до сделки. У ВТБ эта цепочка названа так: лидогенерация, мониторинг, скоринг (оценка лидов), прогрев и продажа.

Каналы различаются скоростью и ценой. В таблице — основные из них для малого и среднего бизнеса.

Хороший поток обычно собирается из двух-трёх каналов, а не из одного. Один канал ломается: сезон, рост цен на клики, блокировка аккаунта. Настройка и ведение рекламы в Директе — отдельная работа, у нас она оформлена услугой «Директолог».

Как оплачивается лидогенерация: за клик, за лид или за клиента?

Оплата бывает за показы и клики, за конверсию (заявку) и за готового клиента, и чем ближе оплата к деньгам, тем больше рисков берёт на себя исполнитель и тем выше цена одного результата. Показы и клики оплачивает рекламодатель площадке: за клик (CPC) вы платите, даже если заявки нет. Оплата за конверсию переносит часть риска на алгоритм рекламной системы.

В Яндекс Директе есть стратегия «Максимум конверсий с оплатой за конверсии». Правила у неё жёсткие: недельный бюджет должен быть не меньше, чем 10 × цена конверсии. Если задан период больше недели, то его должно хватить для покупки не менее 10 конверсий каждую неделю. Практический смысл: на малом бюджете такая стратегия не запустится или не наберёт статистику, и это не прихоть настройки, а требование платформы.

Пример расчёта (числа условные). Вы готовы платить за заявку 1 500 ₽. Тогда минимальный недельный бюджет по правилу Директа: 10 × 1 500 ₽ = 15 000 ₽ в неделю, около 60 000 ₽ в месяц. Меньше этой суммы стратегия не включится.

Третий вариант — платить за готовый лид сторонней компании, которая собирает заявки и продаёт их вам, часто по фиксированной цене за контакт. Сравнение моделей:

Главная ловушка «оплаты за лид» — слово «лид» в договоре. Если не записано, что это такое (номер телефона, заявка по вашему городу, только новые клиенты), подрядчику выгодно считать лидом любой контакт, в том числе ошибочный. Пересчитайте цену на целевые заявки: при цене лида 800 ₽ и 30 % нецелевых заявок целевая заявка стоит 800 ₽ ÷ 0,7 ≈ 1 143 ₽ (пример расчёта, числа условные).

Что означает «лидогенерация под ключ» и что должно входить в услугу?

«Лидогенерация под ключ» значит, что исполнитель берёт на себя весь путь от выбора каналов до передачи заявок вам, а не только запуск рекламы. Если в предложении нет передачи заявок в вашу систему учёта и отчёта по ним, под ключ там только слова.

В нормальный состав услуги агентства лидогенерации входят: разбор вашего предложения и аудитории, выбор каналов, настройка рекламы и сайта под заявку, подключение целей в Метрике (счётчик посещений и действий на сайте), учёт заявок и регулярный отчёт. Отдельно проверяется, как заявки обрабатываются у вас: быстрота ответа и дозвон.

Влияние обработки видно по данным LeadGrinder. На массиве из 20 000 заявок исследователи отслеживали путь лида до заказа. По их расчётам, прирост конверсии составит 5 из 100 лидов, если звонить «недоступным» лидам по 3 раза. Источник старый, поэтому используйте его как направление, а не как норму: проверьте свою долю недозвонов сами.

Как проверить подрядчика, не будучи маркетологом:

• Доступы к рекламным кабинетам и счётчику Метрики должны быть у вас, а не только у исполнителя.
• В отчёте должны быть заявки и их источники, а не только клики и показы.
• В договоре записано, что считается лидом и как оспаривается нецелевая заявка.
• Вы можете сами сделать тестовую заявку и увидеть её в отчёте.
• Подрядчик объясняет, откуда берутся контакты, и подтверждает согласие людей на связь.

Если сомневаетесь в собственном сайте, начните с бесплатного разбора: он покажет, где сайт теряет заявки.

Как посчитать стоимость лида и понять, что заявки качественные?

Стоимость лида (CPL, от cost per lead) считается делением рекламного бюджета на число заявок. Формула: CPL = бюджет ÷ число заявок. Но для решения важнее стоимость клиента (CAC, от customer acquisition cost): бюджет, поделённый на число купивших.

Пример расчёта (числа условные). За месяц вы потратили на рекламу 60 000 ₽ и получили 40 заявок. Из них целевых оказалось 24, а купили 6 человек. Средний чек — 40 000 ₽, прибыль с продажи — 30 %.

Вывод из примера: заявка за 1 500 ₽ выглядит дёшево, но клиент обошёлся в 10 000 ₽, и месяц выходит в плюс только за счёт чека. Если бы чек был 25 000 ₽, прибыль с клиента составила бы 7 500 ₽, а клиент по-прежнему стоил бы 10 000 ₽, то есть реклама работала бы в минус.

Допустимая цена заявки зависит от вашей экономики, а не от «средней по рынку». Пример у ВТБ: клиника готова потратить на привлечение клиента до 7 000 ₽, а из лида в клиента превращается 20 % заявок, поэтому за один лид можно платить не больше 3 500 ₽.

Чтобы отличить качественные заявки от мусорных, смотрите четыре цифры по каждому каналу отдельно: долю дозвонов, долю целевых, долю дошедших до оплаты и цену клиента. Заявка «с рекламы» и заявка «с поиска» не равны по качеству, и общий отчёт скрывает разницу.

Чем лидогенерация для B2B отличается от лидогенерации для обычных покупателей?

В B2B (продажа бизнесу, а не частным людям) заявок меньше, сделки дольше, а решение принимает несколько человек. Поэтому цена одной заявки может быть высокой, и это нормально, если чек сделки и повторные продажи её покрывают.

Что меняется на практике. Первое — важна не одна заявка, а контакт с нужной должностью: директор или закупщик, а не студент, который готовит реферат. Второе — между заявкой и сделкой проходят недели, и в это время нужен регулярный прогрев: письма, звонки, полезные материалы. Третье — в B2B сильнее работают поиск по узким запросам и рекомендации партнёров, а широкие охватные кампании часто приводят случайных людей.

Для оценки B2B-лидогенерации считайте не цену заявки, а цену сделки и срок её закрытия. Если вы не ведёте учёт заявок в CRM (программе, где хранятся контакты и сделки), посчитать это невозможно, и первым шагом должен быть именно учёт.

Что закон говорит о холодных рассылках и персональных данных?

Закон разрешает рекламу по телефону, SMS и другим сетям электросвязи только с предварительного согласия адресата, а доказывать, что согласие есть, должен тот, кто рассылает. В статье 18 закона «О рекламе» сказано, что такая реклама допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы, а если рекламораспространитель не докажет согласие, реклама считается распространённой без него.

Для лидогенерации из этого следуют два практических правила. Покупка базы телефонов или почт не заменяет согласие людей, которым вы пишете. А если подрядчик обещает «рассылку по базе из 100 000 номеров», спросите, на каком основании у этих людей есть согласие, и просите это в письменной форме.

За нарушение закона о рекламе действует общая часть статьи 14.3 КоАП РФ: для юридических лиц штраф составляет от ста тысяч до пятисот тысяч рублей. Оговорка: эта часть применяется к нарушениям, для которых в статье нет специальной нормы, а точную квалификацию в конкретном случае определяет антимонопольный орган или суд.

Второй блок рисков — персональные данные: имя и телефон человека из формы на сайте. Обработка персональных данных без письменного согласия, когда оно по закону требуется, наказывается штрафом для юридических лиц от трёхсот тысяч до семисот тысяч рублей при первом нарушении. На сайте это значит, что рядом с формой заявки нужны понятное согласие на обработку данных и ссылка на политику обработки, а подрядчик, который собирает заявки, не должен передавать их третьим лицам без вашего ведома.

Подробный разбор для вашего случая даст юрист: здесь перечислены риски, а не заключение.

Можно ли заняться лидогенерацией самому и когда звать специалиста?

Самому можно начать с трёх вещей, которые не требуют бюджета: поставить на сайт счётчик Метрики и цель на отправку формы, записывать каждую заявку в одну таблицу с источником, звонить по заявке в течение рабочего часа и считать долю дозвонов. Эти три шага дают данные, без которых любой подрядчик работает вслепую.

Специалист нужен, когда вы платите за клики и не знаете, какие из них привели заявки, когда заявок мало при приличном бюджете, когда несколько каналов нужно сводить в один отчёт, и когда поток растёт быстрее, чем вы успеваете проверять качество. Сложность лидогенерации не в запуске рекламы, а в связке: реклама, сайт, учёт, обработка и закон должны работать вместе.

Выбирая специалиста, возвращайтесь к проверке из раздела о «под ключ»: доступы у вас, отчёт по заявкам, понятное определение лида. Если подрядчик отказывается показать кабинет или называет только «охваты», это признак, что результат нечем подтвердить.