Настройка Яндекс Метрики: какие цели и отчёты нужны владельцу бизнеса

Как создать счётчик Яндекс Метрики и поставить его на сайт?

Счётчик — это небольшой фрагмент кода, который сайт отправляет в Метрику при каждом визите; по нему Метрика узнаёт, кто пришёл, откуда и что делал. В справке Яндекса путь описан тремя шагами «Быстрого старта»: создать счётчик, установить его на сайт, потом настроить цели. Для сайта на конструкторе или CMS обычно есть готовое поле «Номер счётчика» или «Код для вставки»; на самописном сайте код вставляет разработчик.

Порядок действий для владельца:

1. Зайдите в Метрику под аккаунтом компании, а не личной почтой сотрудника. Если сотрудник уйдёт, доступ к данным уйдёт вместе с ним.
2. Создайте счётчик, укажите адрес сайта и включите нужные опции (Вебвизор, о нём ниже).
3. Передайте код тому, кто отвечает за сайт, или вставьте его сами.
4. Через несколько минут откройте сайт в другой вкладке и убедитесь, что визит появился в отчётах.

Один сайт — один счётчик. Второй счётчик «на всякий случай» путает отчёты: цифры расходятся, и непонятно, какой из них верный.

Как проверить, что Яндекс Метрика работает правильно?

Проверка делается за пять минут и не требует технических знаний: нужно сравнить то, что вы сделали на сайте, с тем, что записала Метрика. Откройте сайт с телефона через мобильный интернет (так вы не попадёте в исключения по своему IP), пройдите путь клиента — главная, услуга, форма заявки — и посмотрите отчёт «Посетители» или «Вебвизор». Ваш визит должен появиться в списке.

Чек-лист из пяти пунктов:

Последний пункт самый полезный. Если форма принимает 30 заявок, а Метрика засчитала 22, значит, часть клиентов пишет другим путём: звонит, пишет в мессенджер или отправляет форму, которую цель не видит.

Какие цели в Яндекс Метрике нужны владельцу бизнеса?

Цель — это действие посетителя, которое для вас равно «сделал то, что нам нужно»: отправил заявку, позвонил, нажал кнопку мессенджера. Сколько раз посетители выполнили действие и из каких источников они пришли, Метрика считает в отдельном отчёте. Цели сразу делят визиты на «просто посмотрел» и «оставил контакт».

Справка Метрики перечисляет типы целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по email, переход в мессенджер, переход в социальные сети, скачивание файлов, поиск по сайту, звонки, чаты, количество просмотров. Есть и составная цель: она «сочетает в себе некоторые перечисленные выше типы целей, которые достигаются последовательно по заранее заданным шагам». Владельцу малого бизнеса её обычно не нужно: начните с простых целей.

Какие цели ставить, зависит от того, как у вас продают:

Правило одной главной цели: выберите одно действие, которое чаще всего заканчивается продажей, и считайте его главным. Остальные цели — вспомогательные, они объясняют путь к главной. Если главных целей пять, ни одна из них ничего не показывает.

Как настроить цели на заявки, звонки и мессенджеры?

Цель на заявку и мессенджер настраивается через условия «отправка формы» и «переход в мессенджер» в разделе «Цели» счётчика. Для формы Метрика может сама следить за отправкой, но на сайтах с нестандартными формами условие приходится уточнять: смотреть на появление страницы «Спасибо» или на событие, которое разработчик отправляет в Метрику после успешной отправки.

Звонки — отдельная история. Клик по номеру на телефоне считается просто: это цель «клик по номеру телефона». Но человек с компьютера смотрит на номер на экране и звонит со своего телефона, и клик не случается. Поэтому для звонков отслеживают разные категории: все звонки, только звонки от новых абонентов и звонки длительностью больше 30 секунд. Порог в 30 секунд отсекает ошибочные наборы и сбросы. Для разговоров это работает, когда подключён сервис подмены номеров (колтрекинг); для обычного номера остаётся клик.

Три ошибки, которые делают цели бесполезными:

• Цель срабатывает на нажатие кнопки, а не на отправку формы. Человек нажал «Отправить», форма выдала ошибку, а цель засчитана. Проверяйте цель тестовой заявкой.
• Одно действие считается дважды. Например, цель стоит и на кнопку, и на страницу «Спасибо». Заявок в отчёте вдвое больше, чем в почте.
• Цель создана и забыта. Сайт обновили, кнопку переименовали, цель перестала срабатывать. Раз в квартал делайте тестовую заявку.

Пример расчёта, числа условные. Форма принимает 30 заявок в месяц, цель на «клик по кнопке» насчитала 55, цель на «страницу Спасибо» — 31. Верить стоит второй цели: разница в одну заявку объяснима (человек обновил страницу), а 55 против 30 — признак цели на кнопку.

Что такое Вебвизор и нужен ли он владельцу?

Вебвизор — это запись посещений: вы видите, как посетитель двигал мышью, прокручивал страницу и заполнял форму, как будто смотрите ему через плечо. Владельцу он нужен для одного вопроса: почему люди доходят до формы, но не отправляют её. Вместо догадок вы открываете десять записей и видите, где человек остановился.

У Вебвизора есть ограничение, которое нужно знать заранее: записи не копятся навсегда. В курсе Яндекса для рекламодателей сказано: «Данные хранятся 15 дней, включая текущий день». Там же: Вебвизор «записывает ограниченное количество визитов в течение суток». Поэтому ценные записи нужно смотреть сразу и выписывать выводы в отдельный документ, а не рассчитывать вернуться к ним через месяц.

Как использовать Вебвизор без потери времени:

1. Выберите страницу, на которой проседает конверсия (долей посетителей, которые сделали нужное действие), например страницу с формой.
2. Откройте 10–20 записей посетителей, которые дошли до неё, но не оставили заявку.
3. Выпишите повторяющееся: не нашли кнопку, не поняли поле формы, закрыли страницу на таблице цен.
4. Исправьте одну причину и сравните долю заявок до и после.

Вебвизор записывает действия живых людей, поэтому в политике конфиденциальности сайта это должно быть отражено. Формулировку согласуйте с юристом.

Как посмотреть Яндекс Метрику: какие отчёты нужны, а какие можно не открывать?

Для владельца достаточно четырёх отчётов, остальные нужны аналитику. Метрика предлагает десятки срезов, и главная опасность — утонуть в них. Берите только те отчёты, по которым вы принимаете решения о деньгах.

Откройте отчёт по источникам, добавьте колонку с вашей главной целью и сравните каналы по заявкам, а не по визитам. Канал, который даёт 500 визитов и ни одной заявки, дороже канала со 100 визитами и пятью заявками.

Чтобы разделение по источникам работало, рекламные ссылки нужно размечать UTM-метками — добавками к адресу, которые сообщают Метрике, из какого объявления пришёл человек. Без меток всё, что не распознано, попадает в «прямые заходы» и «переходы из неизвестного источника», и вы не можете понять, что принесло заявку.

Как связать Метрику с Директом и CRM?

Связь с Директом настраивается в самой Метрике: цели, которые вы создали, можно передать рекламному кабинету, и Директ будет оптимизировать кампании под заявки, а не под клики. Согласно справке Метрики, владелец счётчика может «дать разрешение на использование существующих в Метрике целей», и тогда пользователь Директа сможет использовать цели для оптимизации без доступа к самому счётчику. Для недавно созданного счётчика эта опция уже включена: «Если вы недавно создали счетчик, опция включена по умолчанию».

Выбор цели для Директа определяет, чему учится реклама. Если там стоит цель «просмотр двух страниц», реклама будет приводить людей, которые просто листают. Если «отправка формы» — людей, которые оставляют заявки. Для стратегии «Максимум конверсий» справка Директа задаёт нижнюю границу бюджета: недельный бюджет должен быть «не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Как настраивать сам кабинет, разобрано в статье «Настройка Яндекс Директа».

Пример расчёта, числа условные. Заявка в вашем бизнесе стоит около 1 500 ₽. Минимальный недельный бюджет для «Максимума конверсий» = 10 × 1 500 ₽ = 15 000 ₽. Если вы готовы тратить 5 000 ₽ в неделю, стратегии не хватит данных для обучения, и Метрика покажет редкие, случайные заявки.

Зачем данные из CRM и как они попадают в Метрику

Заявка ещё не продажа. Чтобы узнать, какой канал приводит клиентов, а не обращения, продажи из CRM (программы, где менеджеры ведут клиентов) загружают обратно в Метрику. В справке это называется импортом офлайн-данных, и у него есть окно привязки: «Для всех офлайн-данных (офлайн-конверсий, звонков, заказов из CRM) период дополнения визитов составляет 21 день». Если клиент решил купить через два месяца после первого визита, продажа уже не привяжется к исходному источнику.

Для заказов из CRM срок правки больше: данные заказа можно изменить «в течение 111 дней с момента визита, который был дополнен заказом» (та же справка). Это нужно, когда статус сделки меняется со временем: сначала «заявка», потом «оплачено», потом «возврат».

Практический вывод: если цикл продажи у вас длиннее трёх недель (дорогие услуги, B2B), одной Метрики мало. Источник заявки нужно записывать в CRM в момент обращения, а не восстанавливать потом.

Какие 5 цифр смотреть владельцу каждую неделю?

Раз в неделю достаточно пяти цифр, и все они получаются из Метрики, рекламного кабинета и CRM без аналитика. Смотрите их в одно и то же время и записывайте в таблицу на 10 строк: через месяц видно динамику, а не отдельные числа.

1. Визиты по источникам. Сколько человек пришло из поиска, рекламы, соцсетей и напрямую.
2. Заявки. Сколько раз сработала главная цель.
3. Конверсия сайта. Какая доля визитов закончилась заявкой. Формула: заявки ÷ визиты × 100 %.
4. Цена заявки. Расход на рекламу ÷ число заявок.
5. Доля заявок, ставших продажей. Её берут из CRM: сколько заявок дошло до оплаты.

Пример расчёта, числа условные.

Читать это нужно так: из 800 визитов 24 стали заявками, из 24 заявок 6 стали продажами. Цена продажи 6 000 ₽ — число, которое стоит сравнить с прибылью с одной продажи. Если прибыль меньше 6 000 ₽, реклама убыточна, сколько бы заявок она ни приносила.

Что считать тревожным сигналом, зависит от вашего бизнеса, но три признака общие: заявки упали при стабильных визитах (проверьте форму и цель), визиты упали при стабильных заявках (проверьте источник), цена заявки выросла вдвое за неделю (проверьте кабинет рекламы).

Что настроить самому, а когда звать специалиста?

Самому можно сделать счётчик, главную цель, проверку тестовой заявкой и недельную таблицу из пяти цифр. Это работа на вечер без программиста. Специалист нужен там, где ошибка стоит денег: сложные формы, события в коде сайта, подмена номеров, загрузка данных из CRM и разметка рекламы.

Как проверить подрядчика, который берётся за аналитику: попросите показать тестовую заявку в отчёте «Цели» прямо на вашем сайте, а не скриншот из другого проекта. Спросите, как он проверяет, что цель не считается дважды, и кто владеет счётчиком: он должен быть оформлен на вас.