SMM простыми словами: что это такое и зачем он нужен бизнесу

Что такое SMM простыми словами?

SMM — это комплексная работа над присутствием компании в соцсетях: она выкладывает материалы, отвечает на комментарии, привлекает новых людей и замеряет результат. Проще говоря, соцсеть — это витрина и разговор с клиентами в одном месте, а SMM — то, как вы ею управляете.

Если у компании есть страница в соцсети и в ней что-то происходит, SMM у неё уже есть. Вопрос в другом: ведётся он по плану или «когда дойдут руки». Первый вариант даёт предсказуемый поток обращений, второй — пустую ленту с редкими всплесками.

Соцсети — это не только ВКонтакте. В России бизнес сегодня работает во ВКонтакте, в Telegram, в Дзене и в мессенджере MAX; какие из них вам нужны, зависит от того, где сидят ваши клиенты. Об этом ниже в разделе о площадках.

Как расшифровывается SMM и чем он отличается от SEO?

SMM расшифровывается как Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях; от этого же названия идёт профессия SMM-менеджера. SEO — это другое: так называют работу над тем, чтобы сайт показывался в поиске. Подробно о нём написано в статье «SEO простыми словами».

Разница в том, как человек вас находит. В поиске он сам вводит вопрос и ищет ответ. В соцсетях он листает ленту и видит то, что ему показали: вы приходите к человеку раньше, чем у него возник запрос.

Оба направления работают вместе: пост в сообществе ведёт на страницу сайта, а страница, которую находят в поиске, укрепляется упоминаниями в соцсетях.

Чем занимается SMM-менеджер и что входит в его работу?

SMM-менеджер управляет страницами бренда, общается с подписчиками, привлекает новых людей и добивается результатов для бизнеса. В описании профессии также указаны таргетированная реклама, работа с мессенджерами и воронки продаж через рассылки и чат-боты. Таргетированная реклама — объявления, которые соцсеть показывает людям, подобранным по возрасту, интересам и другим признакам.

На практике работа раскладывается на шесть частей:

1. Стратегия. Решаем, в каких соцсетях вы нужны, а какие вести не стоит. Пустые аккаунты «для галочки» ничего не дают.
2. Контент-план. Расписание материалов на месяц: что, где и когда выходит.
3. Материалы. Посты, статьи, обложки, карточки, короткие видео.
4. Публикация. Выкладка по расписанию, чтобы в выходные не пропадала.
5. Общение. Ответы на комментарии и сообщения, разбор вопросов клиентов.
6. Отчёт. Что вышло, что сработало, что меняем в следующем месяце.

Реклама в соцсетях — часть SMM или отдельная услуга, в зависимости от того, как договорились. У нас, например, таргетированная реклама ВКонтакте идёт отдельной услугой, а в SMM входят план, материалы, публикация, ответы и отчёт.

Зачем SMM нужен бизнесу?

SMM нужен, чтобы клиент помнил о вас, пока выбирает, и чтобы сомнения снимались до звонка. Skillbox называет пять задач бизнеса: узнаваемость и нужные ассоциации, трафик на основную площадку продаж, диалог с аудиторией, лояльность и влияние на продажи.

Люди для этого уже в соцсетях: ежемесячно ими пользуются более 95 млн россиян старше 12 лет, около 80 % населения. Вам не нужно приучать их к новому каналу, нужно появиться там, где они и так проводят время.

Важная оговорка: одна публикация редко приводит покупателя. Купить сложную услугу, например ремонт, юридическое сопровождение или оборудование, человек решает не за один день. Поэтому SMM измеряют не продажами с каждого поста, а тем, сколько людей дошло до сайта и до заявки за месяц. Как это считать, разобрано в разделе об окупаемости.

Какие соцсети важны для бизнеса в России в 2026 году?

Для большинства компаний в России в 2026 году основные площадки — ВКонтакте, Telegram, Дзен и MAX; на конец 2025 года месячная аудитория ВКонтакте составляла 94,9 млн человек, Telegram — 93,6 млн. Месячная аудитория — это сколько разных людей заходит на площадку хотя бы раз за месяц. Суточная — сколько в среднем за день.

Цифры считали по-разному, поэтому сравнивайте их осторожно. Дзен по замеру Mediascope включает не только саму платформу, но и главную страницу Mail и «Одноклассники»: 68 млн — это ежемесячная аудитория контента Дзена на всех площадках его распространения. Люди проводят в Дзене в среднем 24 минуты в день, а это время, когда можно прочитать длинное объяснение.

Выбирать площадку стоит не по размеру аудитории, а по тому, где сидят ваши клиенты. Для местного бизнеса обычно подходит ВКонтакте. Дзен выбирают для длинных материалов, которые годами находят через поиск. Telegram удобен для постоянных клиентов и партнёров. Если вы не знаете, где ваша аудитория, начните с одной площадки и посмотрите в Метрике, откуда приходят визиты.

Что такое контент-план для SMM и как его составить?

Контент-план — это таблица на месяц: какая публикация, на какой площадке и в какой день выходит и что должен сделать читатель. Без неё посты появляются, когда у кого-то нашлось время, а клиент не видит вас между покупками.

Составляется он в три шага. Сначала вы определяете цель месяца числом, например «12 заявок из соцсетей». Затем разбиваете цель на недели: это называют декомпозицией, то есть делением большой задачи на маленькие. Потом под каждую неделю подбираете темы из реальных вопросов клиентов и новостей компании.

Темы в таблице — пример шаблона, а не готовый план: свои берите из вопросов клиентов. Пример расчёта, числа условные. Цель — 12 заявок за месяц, значит, 12 ÷ 4 недели = 3 заявки в неделю. Конверсия — доля посетителей сайта, которые оставили заявку. Если она 3 %, то для трёх заявок нужно 3 ÷ 0,03 = 100 переходов на сайт в неделю. Эти 100 человек и есть задача на неделю для постов и статей.

Типы материалов, которые обычно входят в план: экспертные, о товарах и услугах, отзывы, закулисье и новости компании. Каждому материалу даётся одна задача: объяснить, показать, снять сомнение, пригласить.

Как понять, что SMM приносит деньги?

SMM приносит деньги, если по меткам в ссылках видно, сколько людей пришло на сайт и сколько из них оставило заявку. Подписчики и лайки этого не показывают. UTM-метка — это приписка к ссылке, по которой Яндекс Метрика определяет, из какого поста пришёл человек.

Для оценки материалов используют показатели вовлечённости. Их несколько:

• ER (Engagement Rate, уровень вовлечённости) — доля подписчиков, которые отреагировали на пост: лайкнули, прокомментировали, сделали репост или добавили в избранное. Считают так: реакции ÷ число подписчиков × 100 %. На странице Яндекса разобран пример: (392 + 41 + 52) ÷ 36 083 × 100 % = 1,34 %.
• ERR (Engagement Rate by Reach) — похожий показатель для лент с умными рекомендациями. В примере Яндекса среднее число просмотров трёх постов делится на число подписчиков, и выходит 56,8 %.
• ERV (Engagement Rate by Views) обычно считают от просмотров, а не от подписчиков: реакции делят на число просмотров поста.
• TOV (Tone of Voice) — не цифра, а тон общения компании: как она говорит с читателем, на «вы» или на «ты», строго или с шуткой. Тон фиксируют в короткой памятке, чтобы разные авторы писали одинаково.

На странице Яндекса есть и важное замечание: объективных критериев хорошего ER нет, на него влияют ниша, площадка и тип публикации. Поэтому сравнивайте свои посты друг с другом по месяцам, а не с чужими бенчмарками.

Но вовлечённость — это только промежуточный показатель. Деньги считаются по цепочке «переходы → заявки → клиенты → выручка».

Пример расчёта, числа условные. В месяц на SMM уходит 20 000 ₽. Из соцсетей пришло 400 человек, из них 12 оставили заявку, три стали клиентами со средним чеком 30 000 ₽.

Выручка — это не прибыль: из неё нужно вычесть себестоимость и другие расходы. Сравнивайте не выручку с затратами, а прибыль с клиентов с затратами на SMM. И не ждите такого результата с первого месяца: цифры выше нарисованы, чтобы показать порядок расчёта, а не обещание.

Сколько стоит SMM?

SMM стоит от нуля, если вести самому, и до нескольких десятков тысяч рублей в месяц, если вести силами сотрудника или подрядчика. По данным Хабр Карьеры в материале Яндекс Практикума, начинающий SMM-специалист в среднем зарабатывает 61 тыс. рублей в месяц, мидл (специалист среднего уровня) — 88 тыс. рублей; в тексте рядом указан 2024 год, поэтому сегодняшние ставки могут отличаться.

Сравнивать цены в таблице нужно не по сумме, а по составу. Сотрудник стоит дороже, но вы получаете одного человека, который отвечает только за вас. В ATOM за 20 000 ₽ в месяц рутину делают ИИ-агенты, а стратег утверждает план и проверяет каждый пост. Минимальный срок 3 месяца означает 20 000 × 3 = 60 000 ₽ за первую пробу.

Как проверить подрядчика по SMM

Проверить подрядчика можно по пяти вопросам, ответы на которые должны быть конкретными:

1. Есть ли план на месяц и кто его утверждает?
2. Ведут ли ссылки из постов на нужные страницы и стоят ли в них метки?
3. Какие цифры приходят в отчёте: подписчики или переходы и заявки?
4. Кто проверяет факты в постах до публикации?
5. На чьё имя оформлены страницы и кабинеты? Они должны остаться у вас.

Подрядчика, который обещает конкретные охваты или число заявок «гарантированно», стоит обходить: итог зависит от продукта, цены, сайта и рынка, а не только от постов.

Нужно ли маркировать рекламу в соцсетях?

Да, если публикация — реклама. Маркировка — это отметка на материале из слова «Реклама», названия рекламодателя или ссылки на его сайт и цифрового идентификатора, токена erid. Токен выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) после того, как передаст сведения в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.

Рекламой может стать и обычный пост. По той же статье, закон не называет платный характер признаком рекламы: если в материале есть указание на объект рекламирования, он адресован неопределённому кругу людей и поддерживает интерес к товару или услуге, его признают рекламой.

Это значит, что пост с призывом купить и ссылкой на вашу услугу лучше проверить на маркировку. Штрафы по статье 14.3 КоАП, как их приводит СберБизнес Live:

Это справочная информация, а не юридическая консультация: сомнительные случаи покажите юристу. Рядом с SMM таргетированная реклама ВКонтакте — отдельная услуга, маркировка относится к ней в той же мере.